Online-Videos „More bang for the buck“

Wer will, dass die eigenen Botschaften wahrgenommen werden, muss seiner Zielgruppe etwas bieten: Möglichst viele Sinne ansprechen. Information, Unterhaltung und Emotion, so viel wie möglich, so schnell wie möglich.

Bewegtbilder können all das am besten leisten.

Sie gelten als erfolgreichstes Mittel Botschaften zu transportieren. Seit Jahrzehnten in der TV-Werbung eingesetzt, sind Spots längst auch im Netz ein Mittel für die erfolgreiche Platzierung von Werbebotschaften. Deshalb überrascht die aktuell prognostizierte Wachstumsrate des Telekommunikationsunternehmens CISCO nicht: Von 2012 bis 2017 wird der global abgerufene Video-Content um jährlich 29 % steigen.
Für Deutschland hat eine Erhebung des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) gezeigt, dass 77 % der Internetbesucher Videos abrufen. Im Mobilbereich sind es 50 %, die Videos über Smartphones abrufen.

In den vergangenen Jahren ist die Produktion von Videos um ein Vielfaches günstiger geworden.

Damit sind sie längst auch für Organisationen, Verbände und Unternehmen mit kleinen und mittleren Kommunikationsetats interessant. Über kurze Spots mit ansprechenden Bildern können Inhalte zugänglich gemacht werden, die sonst oft in Textwüsten untergehen. Sie sprechen die Zielgruppe auf unterschiedlichsten Ebenen an. Sie informieren, argumentieren, emotionalisieren.

Wenn wir mit Kunden darüber sprechen, stimmt uns jeder zu: Videos im Netz haben ein großes Potenzial. Alle halten Bewegtbild für ein spannendes und wichtiges Thema. Dennoch haben sich die wenigsten schon einmal daran gewagt.

Wir haben uns also die Frage gestellt, warum das so ist, warum haben viele so großen Respekt vor der Produktion eigener Videos?

Eine Antwort darauf ist, dass es anders als bei der klassischen Werbung für die Online-Vermarktung keine Erfolgsfaktoren gibt, die sich im Vorfeld messen lassen. In der klassischen Werbung lässt sich aus einer einfachen Formel aus dem Medium und dem Kanal eine Anzahl relevanter Kontakte ermitteln, im Netz geht das nur bedingt. Ob und wie stark ein Video einen viralen Effekt entfaltet, also von Nutzerinnen und Nutzern selbst weiter verbreitet wird, lässt sich schwer voraussagen.

Im Vergleich mit klassischer Werbung haben Online-Videos aber auch mehr Potenzial.

Funktioniert das Video und geht viral, gibt es erheblich mehr „bang for the buck“, ist das Preis-Leistungsverhältnis deutlich besser, als bei jedem anderen Kampagnenformat. Denn es muss keine Plakatwand gemietet, kein Anzeigenplatz und Werbeblock gekauft werden. Die Verbreitung der Werbebotschaft wird zum Selbstläufer. Ein Beispiel dafür: First Kiss.

Ganz unplanbar ist der Effekt aber auch nicht. Wenn ein Video den Zeitgeist trifft, besonders emotional, humorvoll oder provozierend ist, stehen die Chancen gut, dass es sich viral verbreitet. In jedem Fall muss das Video eine eigene Geschichte erzählen. Die zu bewerbende Marke oder Institution sollte lediglich im Hintergrund oder nur als Absender auftauchen. Werbung mit Unterhaltungswert wird häufiger geteilt. Siehe Old Spice.

Eher sachlich gehaltene Videos, die eine Fragestellung aus der Perspektive der Kampagne erklären, erreichen erfahrungsgemäß nicht so hohe Kontaktzahlen, haben dafür aber einen nachhaltigeren Effekt auf das Verhalten der Zielgruppe. Das Video zum TTIP-Abkommen von attac war maßgeblich an der erfolgreichen Bundestags-Petition beteiligt.

Zudem kann die virale Verbreitung gezielt angeschoben werden, wenn von vornherein ein Budget für Seeding, die Streuung des Videos in Sozialen Netzwerken, eingeplant wird.

Gut gemachte Videos fürs Netz tragen mittlerweile enorm viel zum Image von Organisationen und Unternehmen bei.

Genau das macht den Einsatz des Mediums so spannend. Es macht nicht nur Informationen leichter zugänglich. Anders als klassische TV-Werbung kann die Zielgruppe unmittelbar involviert werden.

Sicher, die Umsetzung setzt ein wenig Mut voraus. Wer sich traut, kann viel gewinnen. Wer sich nicht darauf einlässt, vertut eine große Chance, sich Gehör zu verschaffen.