Fundraising Spendenformulare: Beim Onlinespenden von den Großen lernen
Spendenvolumen in Euro der Spenden sammelnden TOP 20-Organisationen in Deutschland, sortiert nach der Anzahl der Formularschritte im Online-Spendenprozess.
Online-Spenden sind eine immer wichtigere Einnahmequelle für NGOs. Bei fast jedem Website-Relaunch einer Spenden sammelnden Organisation geht es also früher oder später um die optimale Gestaltung des Spendenformulars. Wie sorgt man dafür, dass möglichst wenige ihre Spende vorzeitig abbrechen, weil alles so kompliziert wirkt oder zu lange dauert? Lassen wir das Formular einfacher wirken, indem wir es in mehrere Schritte zerlegen? Und brauchen wir am Ende nochmal einen Schritt zur Prüfung aller Eingaben? Immerhin geht es hier ja um eine Finanztransaktion.
Das perfekte Spendenformular.
Vorweg - pauschale Antworten auf diese Fragen können wir an dieser Stelle nicht geben, denn die Fragen hängen von verschiedenen Faktoren ab:
- Wie vertraut ist die Zielgruppe mit Online-Transaktionen?
- Welche Internet-Anbindung haben die Spender*innen?
- Welche Geräte nutzen die Spender*innen?
- Wurde der Speicherung von Cookies bereits zugestimmt?
- Wie viele Zahlungsmethoden werden angeboten?
Gerne erläutern wir die Auswirkungen dieser Faktoren im Rahmen unseres Beratungsangebots. Daneben hilft es aber auch erstmal, einen Blick darauf zu werfen, was die anderen machen. Vielleicht gibt es ja einen klaren Trend, wenn man sich anschaut, wie erfolgreiche Fundraising-Organisationen ihre Online-Spendenformulare aufgebaut haben?
Wie machen es die Großen beim Online-Fundraising?
Wir haben uns also mal die Top-20 der Spendenorganisationen in Deutschland angeschaut:
Online-Spendenformulare der 20 größten spendensammelnden Organsationen
| Rang | Organisation | Spenden 2015/2016 | Schritte | Bestätigungseite? | Zahlungsweisen |
| 1 | SOS Kinderdorf | 136.768.067,70 € | 1 (als Tabs) | ja | LS, CC, PP |
| 2 | Ärzte ohne Grenzen | 132.388.008,60 € | 2 | ja | LS, CC, PP |
| 3 | SOS Kinderdörfer | 127.157.470,20 € | 3 | keine | LS, CC, PP, PD |
| 4 | Plan International | 120.738.150,00 € | 3 | ja | LS |
| 5 | Dt. Komitee für UNICEF | 81.675.838,20 € | 1 | keine | LS, CC, PP |
| 6 | Brot für die Welt | 65.885.168,09 € | 3 (Vorseite+2) | ja | LS, CC, PP |
| 7 | World Vision | 65.325.017,04 € | 1 | keine | LS, CC, PP |
| 8 | Deutschland Hilft | 62.506.054,89 € | 1 (Fundr.Box) | keine | LS, CC, PP, SÜ |
| 9 | Die Sternsinger | 55.774.759,87 € | 1 | keine | LS |
| 10 | Greenpeace | 54.906.176,04 € | 1 | ja | LS |
| 11 | Misereor | 52.895.353,36 € | 1 (Fundr.Box) | keine | LS, CC, PP, SÜ |
| 12 | DRK | 52.319.689,09 € | 1 | ja | LS, CC, PP, SÜ |
| 13 | Welthungerhilfe | 47.952.563,10 € | 3 | ja | LS, CC, PP, SÜ, PD |
| 14 | Caritas | 45.871.191,00 € | 2 | keine | LS, PP |
| 15 | Adveniat | 42.650.625,12 € | 2 | ja (vor Bankdaten) | LS, CC |
| 16 | missio Aachen | 30.336.596,16 € | 2 (Altruja) | keine | LS, CC, PP, SÜ |
| 17 | Diakonie Katastrophenhilfe | 21.132.457,69 € | 3 (Vorseite+2) | ja | LS, CC, PP |
| 18 | Amnesty International | 18.667.210,95 € | 2 | ja | LS, CC, PP |
| 19 | terre des hommes | 15.158.241,05 € | 1 (Fundr.Box) | keine | LS, PP |
| 20 | missio München | 15.005.851,16 € | 1 | keine | LS, CC |
Die Liste der größten Spendenorgansationen haben wir einer Wiedergabe des DZI Spenden-Index auf fairhelfen.de entnommen. Eine Jahresangabe zum Ranking gibt es dazu nicht. Wir vermuten, es handelt sich um kein ganz aktuelles Ranking, da das DZI seit 2012 keinen Spenden-Index mehr veröffentlicht. Die Spendeneinnahmen wurden von uns jedoch anhand der DZI-Datenbank für alle 30 ermittelt. Bekannte Orgnaisationen, die darin fehlten, haben wir stichprobenweise geprüft und ggf. ergänzt (wie z.B. Amnesty International). Unter den Top-20 befinden sich übrigens auch die Kindernothilfe (50.620.292 € Einnahmen) und die die Schwestern Maria (16.381.363 € Einnahmen), die aber keine Online-Spenden anbieten und daher für unsere Untersuchung nicht relevant sind.
Unser Fazit.
Genau die Hälfte der untersuchten Organisationen sammelt mit nur einem Schritt, die andere Hälfte lässt ihre Spender*innen ein bis zwei mal Nachladen. Wenn man die Spendenhöhen zusammenrechnet, ergibt sich eine kleine Präferenz zu mehreren Schritten. Das kann aber auch daran liegen, dass die größeren Organisationen zu mehrschrittigen Formularen tendieren. Genau genommen ist der Spitzenreiter SOS Kinderdorf auch nur technisch gesehen einschrittig. Dort wird das Formular blockweise angezeigt. Dies läuft auf eine ähnliche Nutzererfahrung wie bei einem mehrschrittigen Prozess hinaus, kommt jedoch ohne die (vor allem mobil störenden) Ladezeiten für den nächsten Fornularschritt aus.
Ein ähnliches Bild ergibt sich bei der Bestätigungseite: nur die Hälfte der Organsiationen hält diese für nötig. Überraschenderweise verzichten darauf vor allem die Spendenorgenisationen, deren oft religiös motiviertes Zielpublikum typischerweise älter ist (Missio, Sternensinger, Adveniat).
50/50 bei allen Fragen - das heißt wohl:
Man kann nicht wirklich etwas falsch machen.
Über den Erfolg entscheiden andere Faktoren stärker.
Es kommt also drauf an. Wir plädieren im Zweifelsfall für Nachhaltigkeit, das bedeutet die steigende Nutzung von mobilen Endgeräten auch beim Spenden im Auge zu behalten. Das spricht für den Verzicht auf viele Formularschritte, legt aber dafür umso mehr Wert auf ein einfaches und leicht bedienbares Formular. Wer es aber ganz genau wissen will, kommt nicht umhin, verschiedene Varianten anhand der eigenen Zielgruppe mit Hilfe von A/B-Tests auszuprobieren und die Konversionsrate jeder Variante zu messen.