Fundraising Social Media und Fundraising: Zahlen & Trends

Die Anzahl der deutschen Spender*innen nahm messbar ab: Trugen 2016 noch 22,1 Mio. Menschen zum Spendenvolumen bei, waren es 2017 nur noch 21 Mio. – das entspricht einem Rückgang um fast 5%. Die durchschnittliche Spende lag 2017 – wie im Vorjahr – bei rund 35 €. Dass trotz gleich bleibender Durchschnittsspende und geschrumpfter Spender*innenzahl fast das gleiche Spendenaufkommen wie 2016 gemessen wurde, liegt  an der gestiegenen Anzahl der Spenden pro Person: Die Spendenhäufigkeit stieg von 6,7 (2016) auf 6,9 (2017) Spenden im Jahr.

Wie bereits in den Vorjahren erhielten auch 2017 humanitäre Hilfsprojekte den Löwenanteil des Spendenvolumens: An sie gingen 77,7% des gespendeten Geldes. Die Spendenaufkommen für die Bereiche Kultur- und Denkmalpflege (2,5% 2016 à 2,7% 2017) und Umwelt- und Naturschutz (2,5% 2016 à 2,7% 2017) stiegen leicht, während Tierschutz (5,5% 2016 à 5,4% 2017) und Sport (2,7% 2016 à 1,9% 2017) anteilig Verluste verzeichneten.

Mit 22,7% ist der persönliche Brief (Direct Mailing) weiterhin die mit Abstand erfolgreichste Kommunikationsform, um die Deutschen zum Spenden zu motivieren. Im Internet hingegen gibt es noch eine Menge Luft nach oben: Nur 0,3% der Befragten gaben an, aufgrund von Social Media-Posts gespendet zu haben. 2,1% der Spenden waren auf sonstige Ansprachen im Internet zurückzuführen.

Selbst wenn man „Internet“ und „soziale Medien“ als Plattformen für die Spenden-Akquise addiert, kommen nur 2,4% zusammen – Direct Mailings haben demnach fast zehnmal so viele Spenden ausgelöst wie alle Online-Maßnahmen zusammen. Gleichzeitig wächst die Online-Spende aber relativ gesehen seit Jahren: Wurden noch 2014 nur 1,1% der Spenden via Internet und Social Media akquiriert, lässt sich in den Folgejahren ein Aufwärtstrend beobachten (2015: 1,9%, 2016: 2,5%). Und auch wenn der Anstieg der Social Media-Spendenakquise in absoluten Zahlen klein wirkt, handelt es sich beim Sprung von 0,1% (2015) auf 0,3% (2017) doch um eine Verdreifachung innerhalb von drei Jahren – relativ gesehen eine satte Steigerung.

Wird sich dieser Trend fortsetzen? Klar ist, dass spendensammelnde Organisationen andere Wege gehen und neue Strategien anwenden müssen, um sich auch im Netz ihr Stück vom Spenden-Kuchen zu sichern. Die direkte Übertragung von Kommunikationsstrategien aus der Ansprache via Direct Mailings & Co. in die Netzwelt wird hierfür nicht ausreichen. Wir empfehlen Fundraiser*innen, ihre Online-Akquise-Strategien ganzheitlich zu planen: Newsletter, Webseite, Pressemitteilungen, soziale Medien – diese Touch Points sollten nicht als vereinzelte „Kommunikationsinseln“ verstanden werden. Wenn die Summe der Medien stattdessen in eine gut durchdachte Gesamtstrategie mit optimierten, individualisierten User Journeys, modernen Tracking- und Analysemethoden und zeitgemäßen Spendentools eingebettet wird, können hier schnell nachhaltige Erfolge in Sachen Nutzter*innenbindung und Spendenakquise erzielt werden.

Auch wenn die absoluten Zahlen bislang unbeeindruckend wirken: Der Online-Trend ist auch in der Fundraising-Welt nicht mehr zu leugnen. Wer jetzt nachhaltig plant und sich die Netzwelt erschließt, wird auch in den kommenden Jahren nicht zu kurz kommen, wenn es um die Gunst der deutschen Spenden-Weltmeister*innen geht.