Digitale Wahlwerbung Auf der Suche nach den Wahlkreuzen

Die Collagentechnik ist auch bei dem Social Media Team der CDU beliebt, denn so lassen sich symbolträchtige und konstrastreiche Grafiken erstellen, die eine klare Botschaft kommunizieren. Auf der anderen Seite finden wir Zitate von Armin Laschet, die klar machen, welche Position der Spitzenkanditat der CDU vertritt.

Nach dem Triell (Stand: 30.08.2021) hat sich die CDU deutlich aggressiver aufgestellt und greift andere Parteien direkt an.

Das Stichwort #guterplan ist klar und deutlich: ein prägnanter Satz in weißer Schrift auf farbigen Hintergrund lässt sich gut von Wählern lesen.

Außerdem wird sehr aktiv an einer Figur gearbeitet: Armin Laschet ist überall!

Und was hat die CDU, was die anderen Parteien nicht haben? Das Thema #Cyber-angriffe. Heldenhaft muten die Posttexte an, dass die CDU einen #gutenplan hat, die Nation vor Hackern zu schützen.

#ScholzPacktDasAn und # SozialePolitkfürDich: Die dominierende Stichwörter werden zahlreich verwendet und können somit eine relevante Anzahl an Posts auf Instagram und Facebook stellen - super!

Emotionalität: Unter dem Stichwort #1für400Tausend sind  persönliche Geschichten beschrieben, die dem Zuschauer authentisch Gefühle vermitteln.

Angesprochen werden Anti Faschismus/Rassismus, Impfungen, Solidarität, das Wahl-/Zukunftsprogramm und auch aktuelle Themen wie der CSD oder die Flutkatastrophe.

Der Kanzlerkanditat ist auch ein beliebtes Motiv bei regionalen Instagram-Accounts. Super, dadurch fahren sie eine ähnliche Strategie wie die überregionale Accounts und verstärken so den Wiederholungseffekts der „Online-Plakate“.

Im Fokus stehen zwei Stichworte: 

#ganzsicherberlin - Mieten- und Wohnungspolitik, eines der wichtigsten Themen des Wahlkampfes 2021

#ScholzPacktDasAn - Thema Mindestlohn, ein weiteres wichtiges Thema dieser Wahlen.

Witzig: Auf Instagram hat die SPD ihre Kandidat*innen zu dem Dreh eines halbpersönlichen Werbespots überredet, der durchaus nett anzuschauen ist. (Großen Applaus für das Filmteam!) Hoffentlich lenken die dramatischen Bilder nicht von den Inhalten ab, die die dramatische Filmmusik begleiten bzw. von dieser begleitet werden. Vielleicht lässt sich ja mit Hashtags wie #KeineHalbenSachen #SozialePolitikFürDich und Gruppenfotos von grinsenden Parteimitgliedern doch noch das ein oder andere Wählerherz gewinnen.

Auf Facebook wird in den klassischen Parteifarben geworben, und auf Instagram wird passend zum Stil des Mediums auf dramatische, symbolische Bilder mit kurzen Headlines gesetzt.

Die Partei nutzt außerdem das Videomaterial von Umweltkatastrophen für sich, um seine Follower und mögliche Wähler*innen zu alarmieren. Bei um die rund zehn Stichpunkten unter einigen Posts kann man den Grünen nicht vorwerfen, dass sie keine Inhalte liefern. Auch zum heißen Thema Mietenpolitik werden klare Forderungen in fetter Schrift auf den Posts platziert.

Beim #Steuerpläne greifen die Grünen auf die Schwarz-Weiß-Optik zurück, um dramatisch darauf hinzuweisen, dass Steuerpläne a la CDU nur den Gutverdienern nutzt. Die grafische Darstellung des beispielhaften Haushaltseinkommen vergleichend zwischen CDU/CSU und den Grünen – genialer Schachzug! Dagegen wirkt die dezente Platzierung von Sonnenblumenemoticons sehr harmlos.

Der Feed der Grünen wird charakterisiert durch bunte Bilder, die gelbe Sonnenblume und kurze Texte. Die Grünen wollen informieren: die Texte sind sehr viel länger (z.B. im Vergleich zur SPD). Dabei werden auch aktuelle Themen wie die Talibankrise in Kabul angesprochen.

Hashtags werden eher dekorativ genutzt, und nicht im Text um ähnliche Posts von den Grünen finden zu können. Dafür werden viele Emoticons genutzt (ca. 1 pro Absatz). Der Claim #AlllesIstDrin wiederholt sich auf den Bildern, aber nicht in den Texten. Generell gibt es wohl gute Ideen aus dem Social Media Team, leider werden diese jedoch nicht konsequent eingesetzt. 

Große Themen sind Miete, Katastrophenschutz, Klima- und Umweltschutz, Chancengleichheit und Bildung. Ab und zu wird der Slogan „Bereit, weil ihr es seid“ - da geht noch mehr! Die Feeds wirken noch etwas chaotischer im Vergleich zur SPD. Der in der Story angekündigte Hashtag #mitdir wird von dem nationalen Account kaum genutzt, dafür von regionalen Grünen-Accounts.

Die Beiträge seit Ende August (Stand: 30.08.2021) sind von der Art her anders,  in den meisten Beiträgen das Gesicht von Annalena Baerbock und ihrem Spitzenduo Robert Habeck, spielt eine große Rolle. Themen sind u.a. Klimaschutz, klimaneutrale Wirtschaft, Schulen und KiTas, bessere Schienennetze und Bahnhöfe, Forschung, aber man sieht und merkt das Gesicht sehr deutlich und nicht die Beiträge. Gesichter erscheinen sehr klar, groß und einprägsam.

Generell werden Stichwörtern zwar sparsam aber postübergreifend  wie z.B. #BTW21 oder  #VielZuTun genutzt. Themen sind aktuelle Krisen wie Afghanistan, aber auch Innovationen wie Wasserstoff, generell Wirtschaft, Investitionen, Klima, Legalisierung von Cannabis, Bildung und Förderung, Digitalisierung und auch Diskriminierung.

Themen sind Klimawandel/-schutz, Legalisierung Cannabis, Frieden/Waffenexporte, Solidarität, faire Löhne, Steuer, Rente, Armutsbeämpfung, Katastropfenschutz und Corona. Im Vergleich zur SPD und den Grünen scheint dieThemenansprache sehr divers. Passend dazu wird eine Vielzahl von themenspezifischen Hashtags genutzt.

Bei dem Aspekt Themen wirbt die Linke vorbildlich: man sieht halbstündige Videos über Lobbyismus und seine Auswirkungen auf den Wohnungsmarkt. Dass man analoge Plakate auch für den Online-Wahlkampf verwenden kann, zeigt Linke-Kandidatin Nicole Gohlke beim Selfie vorm eigenen Wahlplakat.

Die Linke muss auch noch nicht mal eigene Grafiken erstellen, sondern kann auf die von anderen Magazinen und Zeitungen zurückgreifen. Auch in den Beschreibungstexten darunter wird sich kurzgehalten und zur Wahl aufgerufen. Klar sind auch die Hashtags: #MachtdasLandgerecht #dielinke #jetzt

Die Afd hat die Hashtag-Funktion für sich entdeckt. Mit der extrem häufigen Nutzung von den Stichwörtern  #Deutschlandabernormal (1.906 Beiträge!) und #AfD (231.140 Beiträge) schafft sie sich auf Social Media Kanälen eine hohe Sichtbarkeit.

Mit nationalistischer Sprache („der hat in Deutschland nichts zu suchen“) wird bewusst versucht, Stimmen im rechten Lager für sich zu gewinnen. Das diese Strategie wirkungsvoll ist, zeigt die aktiven Community der AfD. Schlechte Fotomontagen und Deutschlandflagge scheinen das Erfolgsrezept.

Mit Bild-Text-Collagen im Stil der BILD-Zeitung versucht die AfD ihre Botschaft plakativ zu kommunizieren - auch wenn die Inhalte zu hinnterfragen sind, die grafischen Kontraste und die kurze Claims funktionieren bei einer bestimmten Zielgruppe sicherlich nicht schlecht.

• #Kohleausstieg – Das Stichwort Kohleausstieg und alles, was mit Klima und Klimaschutz zu tun hat wie: #erneuerbare Energien, #Abrüstung, #Klimakrise, #Klimaschutz # Ökolandbau usw. wird ausschließlich von den Grünen verwendet. Andere Parteien scheinen dazu nichts zu sagen zu haben.
• #Familiennachzug - Wenn man das Stichwort Familiennachzug eingibt, kommt nur und selten die AFD heraus. Das Beispiel zeigt, dass Parteien auch Stichwörter besetzten können, gegen die sie sich positionieren wollen.

• #Mietkosten - Auch die Eingabe des Stichworts #Mietpolitik oder #Mietkosten führt uns erstaunlicherweise nicht zu Wahlwerbung. Erst nach Zufügung der einzelnen Parteiennamen zu der Suche, konnte etwas gefunden werden. Was sagen die Social Media Experten der Parteien dazu?

Generell haben die Parteien kein einheitliches Design/Schema zur Bewerbung ihrer Kandidat*innen. Das erschwert die Analyse der Parteien. Die Parteien nutzen zwar Stichworte in den sozialen Medien, aber nicht sehr stark und man muss die richtigen finden. Spannend wäre zu sehen, ob die Parteien mit leichter zu findenden Hashtags eine größere Reichweite für ihre Wahlwerbeposts erreichen könnten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich die Wahlkampagnen vor den Wahlen verändert haben, sie konzentrieren sich mehr auf die Gesichter und darauf, wie gut die Kandidat*Innen sind, und die Beiträge sind gegenüber den anderen Kandidat*Innen aggressiver geworden.

Da das Budget der Parteien wohl auch eine Rolle spielt, wie viele Personen schlussendlich von der Online-Wahlwerbung erreicht werden, stellen wir unsere Analyse mit dem Vergleich der Werbeausgaben (Stand: 2.9.2021) an den Anfang.

Vergleicht man die Gesamtausgaben der Accounts wird das Werbebudgets der Parteien deutlich. Die Ausgaben von SPD, FPD und den Grünen sind mit um die ca. 300.000 Euro ähnlich und bereits sehr hoch, werden jedoch von der CDU mit über 600.000 Euro haushoch übertroffen. Die AFD gibt ca. 130 000 Euro aus, die Linken sogar nur ca. 50 000 Euro. Innerhalb einer Woche variiert die Anzeigenfrequenz: so war es in der letzten Augustwoche knapp 100.000 Euro bei der CDU, ca. 56.000 Euro bei den Grünen, zwischen 20 und 30000 Euro bei FDP und AFD, und nur ca. 5000 Euro bei SPD und Linke.

Im folgenden wird nochmal auf das Design, die Inhalte und den Aufbau der bezahlten Anzeigen der fünf Parteien eingegangen.

Das dunkle Design, was durch den Vergleich mit anderen Parteien überzeugen soll, wirkt recht trocken. Die Videos sind zwar emotional mehr aufgeladen, allerdings fehlt hier eine konsequentes Design. Während die CDU mit ihrer neu auserwählten Corporate Design Farbe Schwarz alles andere als hervorsticht, nutzt sie den Vergleich mit anderen Parteien als optisches Mittel. Besonders durch Rot und Grün ergeben sich tolle Kontraste: gut, dass die SPD und die Grünen alles schlechter machen. Besonders positive Emotionen werden aber durch das erdrückende Design nicht transportiert.

Am meisten Impressionen erreichen Videos. Die CDU probiert sich beim Wahlaufruf auf futuristisches Design und „hippe“ elektronische Hintergrundmusik. Im Gegensatz zu den Instagramposts, die hauptsächlich Armin Laschet zeigen. Das seit dem 22. August angezeigte Video mit dem Slogan „Deutschland gemeinsam machen“ erreicht mehr als 1 Mio. Impressionen und vermittelt durch die Bilder und dem von Laschet gesprochenen Text sowohl Emotionen sowie Themen, die für erfolgreiche Wahlwerbung entscheidend sind.

Am meisten Impressionen erreichen Videos. Die CDU probiert sich beim Wahlaufruf auf futuristisches Design und „hippe“ elektronische Hintergrundmusik. Im Gegensatz zu den Instagramposts, die hauptsächlich Armin Laschet zeigen.

Super Farbshema: Schwarz-weiß Fotos auf Signalfarbe Rot, Kanzlerkanditat Scholz dient konsequent als Motiv – das bleibt im Kopf der Wähler

Zur Bewerbung der Olaf Scholz- Auftritte wird tief in die Tasche gegriffen und das wird mit einem starken Wiederholungseffekt bei den Usern belohnt. Olaf Scholz als Person wird genutzt um zu zeigen, wofür die SPD steht. Mit diesen Anzeigen können bis zu 500 000 Nutzer*innen erreicht werden. Durch die vielen Varianten der Anzeigen erreichen einzelne Anzeigen eine nicht besonders hohe Reichweite. Im Wahlsommer war das Maximum bei einer Anzeige ca. 300.000 Impressionen.

Gelb-pinkes Coperate-Design wirkt einheitlich, Grafiken sind meist simpel (mit Schwarz-Weiß-Portrait oder ogar ohne Bild) aufgebaut, Beschreibungstexte dafür sehr lang. Die Wahlwerbung im Wahlmonat September sieht so aus: Ausführlicher Beschreibungstext kombiniert mit klassischen Schwarz-Weiß-Design. Es wirkt: Christian Lindners Kopf erhält teilweise sogar mehr als 1 Mio. Impressionen. Die FDP spricht auch Schwerpunktthemen wie Rente und Pflege an. Die Erklärvideos mit hipper Musik und einen aufgeweckten Moderator sind keine schlechte Idee, aber wer schaut sich wirklich die kompletten 5 Minuten an?

Hohe Ausgaben lagen eher in den Vorjahren bei Mitglieder- und Spendenakquistition. Die aktuellen Wahlangezeigen erreichen jeweils bis zu 800.000 Impressionen. Die Anzeigen im Wahlmonat lassen sich so zusammenfassen: ein Mix aus relativ unübersichtlichen amateurhaft gebastelte Collagen im BILD-Stil und das abgelichtete Kandidaten-Duo, welche keine wirkliche Position durchscheinen lassen.

Anfang August wurden unterschiedliche Formate und Designs ausprobiert, ab Mitte August Schwerpunktthema und ab September Wahlaufforderung und Wahlsongvideos, ab September werden Wahlaufforderung und Wahlsongvideos gepusht. Für „digitale Plakate“ wurden jeweils bis zu 800 Euro ausgegeben und die Anzeigen erreichten zum Teil mehr als 1 Mio. Impressionen. Auch wenn die grünen Plakate weder farblich besonders hervorstechen, noch einen ausgeprägten Wiederholungseffekt bieten, sind sie doch reich an Inhalten.

Das Social Media Team hat immer wieder gute Ideen für neue Formate, allerdings erzeugt sie dadurch auch eine Inkonsistenz im Feed. Der Vergleich mit anderen Parteien ist auf den ersten Blick logisch, jedoch ergibt sich dadurch noch ein größeres Farbmischmasch. Die grafische Darstellung bedient eher die Anforderungen des Minimalismus als der Inhalte suchender Wähler*innen. Die Inhalte sind prinzipiell gut, jedoch können überladene Grafiken auch überfordern. Immerhin - das neuste Video der Linken erreicht bisher mit knapp 600 Euro ausgegebenen Werbegeld ca. 450.000 Impressionen.

Die Parteien scheinen mal mehr oder weniger zu wissen bzw. darauf zu achten, worauf es bei Wahlwerbung ankommt.

Die SPD hat Farben clever genutzt: schwarzweiß auf Rot sticht hervor. Die Grünen hingegen machen es Wähler*innen schwerer: die weiße Schrift auf grünem oder sogar buntem Hintergrund ist schwerer zu lesen. Auch die CDU hat mit ihrem Designwechsel von Orange zu Schwarz sich selbst ein Bein gestellt. Die Umfragewerte der FDP zeigen, dass auch sie mit kräftigen Farben der Texte und Hintergründe und schwarz-weißen Bilder Wahlwerbung machen, die den Wähler*innen auffällt. Die Wahlwerbung der AfD erinnert eher an schnell zusammengebastelte Memes, kommt leider bei der sowieso großen Community in den sozialen Medien gut an. Da viele Parteien jedoch immer noch gerade im Vergleich von regionalen und überregionalen Accounts unterschiedliche Formate nutzen, verpassen sie leider die Chance auf einen Wiederholungseffekt bei den Wähler*innen.